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¿Cómo ha impactado la Web 2.0 en la publicidad y los negocios?
Con la tendencia de la Web 2.0, internet vuelve a ser de las personas. La web 2.0 es un espacio más público, un evento social. Esto se refleja en los principales sitios de la web de hoy: Google, Youtube, Myspace, todos los blogs y fotologs: cada uno de estos sitios se base en la cooperación (conciente o inconciente), la comunicación y el hecho de compartir experiencias.
Esa apertura, la tendencia de compartir, esa comunicación informal, es algo que los consumidores están esperando también de las marcas. La voz humana que encuentran en los medios sociales en internet, es la voz que esperan escuchar de las empresas también. Además La generación que viene es una generación completamente acostumbrada a la interacción. Todo es modificable, y las marcas tendrán que estar dispuestas a ser modificadas por sus seguidores.
Por el lado de los medios, la web 2.0 está aportando tanto contenido (en parte generado por el público), y la distribución de ese contenido se está haciendo de forma tan eficiente, que internet es cada vez más un competidor importante para los medios pasivos como la televisión. Eso, para el marketing, es un cambio importante, ya que por décadas nos hemos aprovechado de la pasividad y la masividad de los medios masivos. Siendo el público los dueños de la web 2.0, esta vez las marcas tendrán que jugar bajo las reglas del consumidor a la hora de entrar en este medio.
¿Por qué puede ser útil? ¿Como debería aplicarse?
La Web 2.0 ofrece grandes oportunidades para empresas, tanto para la comunicación con su público como para la comunicación interna.
Siempre ha existido en la gente la necesidad de expresarse. El cambio es que ahora muchas formas de expresión son abiertas, públicas y menos intimas. Donde antes una marca trataba de entrar en la pieza física de un adolecente, a través de un afiche o una calcomanía, ahora el desafío es formar parte del espacio virtual de esta persona, así contagiando a todos sus amigos de forma viral. Las empresas que logran ser un miembro más de estas sociedades online, con un rol participativo, interesado, y no estrictamente comercial, serán las empresas que logran sintonía con un público que tiene cada vez más control sobre cuál contenido consumir y cuál publicidad evitar.
En cuanto a la comunicación interna, hay muchas herramientas de la web 2.0 que serían grandes aportes para una empresa. Herramientas como blogs, wikis y servicios sociales de bookmarks (favoritos) pueden aportar a democratizar una organización y canalizar la información para utilizarla mejor. Hay varios factores importantes en ese aspecto. La anonimidad en el sentido que cada participante puede aportar opiniones y ideas desde un lugar seguro y protegido como su propio escritorio es un factor importante. Segundo, hay una ventaja grande en el elemento time shift, un foro o un wiki (una página web modificable por todos los invitados) puede perfectamente reemplazar ciertas reu-niones. Cada persona puede participar en el momento que su agenda lo permite, y el resultado de la reunión queda respaldado y abierto a todos. La participación es escrita, lo que puede aportar a mejorar la calidad de las opiniones. Finalmente, herramientas como blogs internos son muy buenos para fomentar la comunicación interna y ofrecer la misma voz a cada participante de la discusión.
¿Hacia donde va esto? ¿Cuál es la tendencia que puedes observar?
Primero que nada, es importante tomar en cuenta que no es necesario que todo el mundo empieza a participar escribiendo blogs y publicando contenido. El cambio social se produce una vez que cada persona sabe que podría – si quisiera – participar en esta conversación. Lo importante es que cada persona sabe que tiene a su disposición las herramientas para difundir sus ideas, dentro de la sociedad o bien dentro la organización en la cuál trabaja. Esto queda claro cuando un adolescente ve como Lily Allen se hace famosa a través de MySpace, saltándose a la industria discográfica tradicional. En el ámbito empresarial está el caso de Robert Scoble, empleado de Microsoft que, gracias a su videocast interno, se convirtió en una colaborador clave de la compañía.
En cuanto al marketing, la web 2.0 de ningún modo está reemplazando a los medios masivos, pero sí está cambiando el rol de estos medios y el comportamiento de los que consumen esos medios. Viene una generación muy acostumbrada a la participación y la interacción, y las marcas van a tener que aprender a jugar bajo las reglas de este publico. La tendencia va hacia dialogar usando medios interactivos (y eso no es solamente internet, sino también la televisión del futuro), en vez de interrumpir usando medios pasivos como lo ha hecho durante años el marketing tradicional. Si en las últimas décadas ganaba el que gritaba más fuerte, en las próximas décadas ganará el que escuche mejor.